ゲスト：山野淳一税理士事務所 山野先生
インタビュアー：株式会社VentureForward（ベンチャーフォワード） 山本雄幸
山本：マーケティングに取り組む前、どんなことに悩んでいましたか？
山野先生：
開業したときに、顧問0件で開業しました。
独り身だったらまだいいですけど、家族がいた状況で生活していかなきゃって毎日不安だったのを覚えています。
このままだと、初年度の売上はどうなるかとても不安でした。
これまでの収入を無くすわけですからね。。。
山本：独立前のご状況をお伺いしてもいいですか？
山野先生：
独立前は事業会社に勤めていました。
実は、普通に転職した方が収入が安定していたわけです（笑）
事業会社の転職だったら、会計事務所への転職よりも給料は良かったですから。
ただ、事業会社への転職となると、当時勤めていた会社と同業への転職が一般的となります。
前の会社は役員だったので同業他社に転職ってなると背信行為ということで、独立を選択しました。
独立するということになると、温かく応援してもらえますし。
なので、そこから引き継げるお客さんもゼロな状況で開業しました。
山本：マーケティングをやろうと思い、すぐに始められましたか？
山野先生：
とにかく、生活していくために新規顧客するためにはどうしようと悩んでいましたので、すぐに始めました。
その時は3年ぐらい事業会社に勤めてまして、独立したのは32歳ぐらいでした。
お客さん増やさなきゃと毎日悩んでいたと思います。
山本：マーケティングを始めた時期ときっかけを教えてください
山野先生：
ホームページはすぐ作りましたね。
社長向けの役立つコンテンツを提供している会社さんが、「無料でホームページを作るので、そのコンテンツをうちが仕入れて社長に会員制で提供しませんか？」という営業でした。
とりあえず、ホームページくらいは無きゃだめだよねと思っていたので、その会社でホームページを作りました。
そして、その会社が提供するコンテンツを使った会員を募る施策を最初はやりました。
今、思えばそれが最初のマーケティング活動だったと思います。
山本：先生がこれまで実践されてきたマーケティング方法について教えてください
山野先生：
最初は、ホームページを無料で作ってくれた会社のコンテンツが見れるというのと引き換えに、無料会員を募るということを試みました。
でも、なかなか増えなかったですね。
新設法人に向けて、定期的にDM を打ったりしたんですけど、全く反応が無かったですね。
反応を上げようと、ホームページの内容を変えようと、制作してくれた会社に依頼したのですが、その会社が純粋な制作会社ではないので、ちょっとした変更をお願いしても凄くレスが悪くって、それだったら自分で変えてしまおうということで、自分で修正を繰り返してました。
どんどん自分で変えて、元々のサイトの体裁はありましたけど、ほとんど変えてマイナーチェンジしてしまいました。（笑）
山本：凄いですね！サイトへのアクセス数獲得はどうしていたんですか？
山野先生：
自分でどんどんリンク貼ったりとかしてましたね。
当時は相互リンクで SEOに効果あるという話でしたので、相手を見つけて相互リンク依頼してました。
その時にホームページの基本的なことがわかるようになりましたね。
自力で、船橋市の会社設立とかではもう一位を取ってました。
次に、リスティング広告を始めようと、DVDとかも買って見てみたんですけど、あんまりわかんないってことで、コンサルティング会社に依頼しました。
それまではホームページ関係は全部自分でやってましたが、外部の方に初めて依頼をしました。
山本：自分でやっていた時、どのくらいお問合せがあったんですか？
山野先生：
自分でやってたときは、年に数件は問い合わせがありました。
ただ、もっと問合せを増やしたいと思ってたので、リスティング広告を始めた次第です。
7～8年は自分でホームページ周りのことから全部、マーケティングの実務をしていたと思います。
山本：他に、やっていた集客施策はありますか？
山野先生：
あと、平行して紹介会社も結構使ってました。
契約率が良かったので、結構積極的にまわしてもらえてました。
紹介会社も会えば取れる人に回したいみたいです。
年に10件から多い時で20件程度は紹介会社経由から新規のお客さんが増えていたと思います。
山本：紹介会社だけでも十分なように思うんですが、ホームページになぜ力を入れていたんですか？
山野先生：
紹介料がもったいないなって思ってました。
ホームページの集客の方が割安だなって思ったんですね。
なので、途中から外部の専門家を入れて、リスティング広告を紹介会社と同時並行で新規集客をしていました。
紹介料は高いですけど1年契約が続けば、紹介料は回収できますし、うちの事務所はすぐお客さんが辞めていく感じでもなかったので、とりあえず1年頑張れば元は十分取れるよねってことで、ずっとやってましたね。
当時、紹介会社とリスティング広告で安定して月に1～2件、多い時で3件は新規契約が取れていました。
ここ数年は、ホームページと既存客からの紹介で集客が安定しているので、紹介会社は全く使っていません。
お付き合いのあったほとんどの紹介会社に、新規の案件を止めてもらってます。
ただ、そもそも、紹介会社の方にもお問合せが少なくなっているようですね。
紹介会社自体も集客に苦戦しているみたいです。
やっぱりホームページあって良かったって思いますね。
山本：少し、話は変わりますが、当時、紹介会社はどうやって見つけてきたんですか？
山野先生：
ネットで全部見つけましたね。
10個以上登録したと思います。
登録してもすぐ紹介はしてくれなくて。。。
山本：なかなか紹介してくれない中で、工夫された事はあるんですか？
山野先生：
工夫したくても、向こうから連絡も来てなかったので工夫のしようがなかったです。
最初は向こうも見ず知らずの税理士ですから。
でもたまたま、問合せの方のエリアが近いからという理由で、案件を回してもらうことができて、確実に契約していったところ、この事務所に回せば契約してくれるというように認知をしてくれて、紹介してくれたんだと思います。
山本：顧問先からの紹介はどうですか？
山野先生：
顧問先からの紹介はまだそんなになかったです。
当時は、契約数もまだ少なかったので。
今は年に10件程度は顧問先からの紹介で増えています。
山本：マーケティングで苦戦した時のお話を教えてください
山野先生：
開業当時に新設法人に送った、会員登録を募るDMは全くうまくいかなかったですね。
経営者に役立つコンテンツを仕入れて、新設法人向けに会員登録をするという奴だったんですけれども。
まあでもすぐ諦めて次の手という感じでしたね。
元々私の場合はやって駄目だったら諦めて次の手を考えればいいやみたいなスタンスでやってましたので。
山本：
それとても素敵な考えですね。
こういう研究結果があるんです。
人が行動できないのは失敗する時のリスクを考えるからだと。
ただ、失敗してもいいやと思ってやる人の方が成功する確率が上がるというものなんですね。
多分先生はそういうタイプですね。
山野先生：
前職の事業会社の経験が大きかったんだと思います。
営業でもなんでも、数字で分解すると、確率論だと思うんです。
数をこなすこと、そして、契約までの確率を上げることが大事なんですよね。
そのような考え方を身に付けられたっていうのは大きいかもしれないですね。
まず、ドライバーを振るじゃないですが、数をうつことが大事。精度を上げるのはそのあとだと思っています。
山本：
おっしゃるとおりですね。
ドライバーも降らないと駄目っていうことですね。
そしてその結果を自分の中に経験して蓄積して、精度を上げていくと。
山野先生：
そうですね。
やってみて、良いものは残して、ダメなものはどんどん辞めて、また新たにテストしてを繰り返すことを大事にしています。
山本：
なので、先生は常に安定して集客できるわけですね。
例えばどれかの手法が駄目になっても他の手法があるので継続して顧問契約が増えてるということなんですね。
山野先生：
そうですね駄目になったら次のやつを用意しておいて、で、また次から次にやって行けばいいかなという風に思っています。
山本：他に、今でも思い出せる大きな失敗とかってありますか？
山野先生：
あるコンサルティング会社さんから財務分析の商品を提供してもらって、こちらで集客してみたんですが、うまくいかなかったですね。
ホームページとかに書いて、見てきてくれた人もいましたけど、あまりうまく噛み合わなかったと言うか。
山本：1つ目に教えてくださった、社長向けのお役立ち情報の無料会員登録は、新設法人向けのDMはどのくらい送付していたんですか？
山野先生：
事務所の近隣に送ったんですけど、2週間毎に送っていました。
有料の新設法人リストを買って送ってました。
2～3ヶ月ぐらい送ってたと思います。
スタッフも3人ぐらいしかいなかったんですけど、みんなで流れ作業でやってました。
山本：他に、失敗があったら教えて頂けますか？
山野先生：
あと、紹介会社ですね。
紹介会社はもちろん紹介にムラがありました。
時期によって多い月と少ない時期がありました。
やはりコントロールできないと不安は消えないなと思いましたね。
山本：最近のマーケティングの成果を教えてください
山野先生：
今やってるのは、ホームページへのリスティング広告とSEO対策がメインです。
毎月、1件から、多い時で3件くらい取れるペースです。
このままを維持していきたいですね。
2018年の後半は問い合わせが結構落ちてしまい、当時お願いしていたコンサルティング会社さんの費用対効果を考えると続けられない、、、ということで辞めましたが、無事、問合せが戻ってきて良かったです。
山本：リスティング広告を取り組み始めてから、お問合せの波ってどうですか？
山野先生：
2017年から初めて、最初とても良かったですね。
でも、1年ぐらいでペースが落ちて、2018年の頭くらいですかね、訴求するサービスを新しいものにしてリスティング広告を出し直したところ、また、ペースが少し戻りました。
でも、また、2018年の後半に落ちてきてしまって、、、
リスティング広告は競合の人もどんどん出てくるので、やはり波はありますね。
山本：
今、広告を運営させて頂いている立場からお話させて頂くと、問合せを戻すのになかなか苦労しました。（笑）
運用の裏側を少し、お話させて頂くと、リスティング広告文での表記を「直接的なセールス」だけでなく、「間接的なセールス」もうまく活用しながら、競合と違う出し方をしましたら、うまくいきました。
実は、「間接的なセールス」で集客の仕組みが作れた方が長く続くし、たくさんの利益が上げられると言われています。
たった、リスティング広告の広告文を買えただけでも反応が変わるので、ライティングって大事だなと改めて思います。
直接的なセールスとはなにかと言うと、例えば意中の女性がいたとして、会ってすぐプロポーズするのが直接的なセールスで、 間接的なセールスというのが意中の女性がいたとして、まずどんな興味があるのかを知って、 じゃあお笑いが好きなら一緒にお笑いを見に行こうよというところからスタートして、次第に関係を深めてからプロポーズするというものです。
実例で言うと、競合の広告のほとんどがサポートを直接売ろうとする広告なんですね。
そうではなく、潜在層も反応してくれるような、意外性のある広告文や、ベネフィットを入れた広告文も作って、直接的な広告と併せてテストします。
ベネフィットを入れるというのは、見ている人に、「え？これなに？私の役に立ちそう！」と思ってもらう要素を広告文に入れるということです。
直接的な広告が刺さるターゲットって、今すぐサポートを依頼したい人です。
このような層の人は、実は上位1%しかいないと言われています。
競合は直接的な広告を書きがちで、1%の人に対してたくさんの競合がアピールしているのが、今の税理士業界のリスティング広告の状況です。
そうではない層が反応してくれる広告文をいかに使いこなせるかっていうほうのがレッドオーシャンの中でも勝ち残るリスティング広告の戦略になります。
今すぐサポートを依頼したい人以外は、お客さんにならないんじゃないかと一般的には思われてますが、そんなことありません。
じつは、この依頼したい気分というのは、常に変化しています。
検索をした瞬間は、依頼したい気分では無い人の方が圧倒的に多いんです。
でも、サービスのページを見れば一気に依頼を検討したい層というのが確実に存在します。
そして、こっちの方が、依頼先を探して検索エンジンに向かっている1％よりも全然多いんです。
依頼願望が顕在化しているお客さんはもちろん、そうでない人にもたくさんホームページを見てもらえるように広告文を考えていく必要があります。
先生の所は、やっとそのパターンが見つかってきたのが大きいと思います。
山本：
マーケティングに対する想い、マーケティングを実践しての感想を教えてください。
山野先生：
マーケティングはその時々に合っている手法があるんだなと思います。
ずっと使えるものってなかなかないなという風に思います。
どれがうまくいくかも分かりませんし、引き続き色々テストしていきながら、うまくいくも
のも常に抱えながらという風にやっていきたいですね。
山本：
どのようなきっかけでゼマーケを知りましたか？
山野先生：
メルマガとセミナーで知り合いました。
山本：
ゼマーケと出会って何か変わったことはありましたか？
山野先生：
リスティング広告の考え方が色々とわかりました。
前、コンサルティング会社さんに依頼していた時は、良い意味で丸投げできてたというのがあるのかもしれないんですけど、どこまでやってくれているのかっていうのは正直よくわかりませんでした。
反応が良い時もあれば悪い時もあって、その時に何が原因かつかむのが難しかったです。
あと、メイン担当の人とサポートの人がいたんですけども、サポートの人の方が実働部隊なので、その人がよくやってくれるかどうかで影響が出てくるように思います。
ちょうど反響が落ちちゃった時期は、人とかもあったんじゃないかなという風に思います。
1年ぐらいで担当の人は変わってました。全部で3人ぐらい変わってましたね。
やはり、自分である程度広告の中身がわかるっていうのは大事だなと思います。
スタッフさんは経験浅いので、上手く動けてないというのがこちらからも見えてしまいます。
どうしても、経験が足りないのでしょうがないかもしれません。
広告でブラックボックス化されていたものが自分でもわかるようになったということと、 マーケティングについてより考えることができるようになったのが良かったですね。
任せっきりになってしまうと、うまくいかなくなった時にどう戻せばいいのかわからないというのがありますので。
山本：
マーケティングで、今後どのようなことを実現していきたいですか？
山野先生：
私は、楽観主義なんですけど心配症なんですね。
自営業だからかお客さんがずっと続くか不安なんです。
だから取り続けてるというのがあります。
お客さんの事情もいろいろありますので、減ることもあります。
走り続けなきゃいけないと思います。
マーケティングがないと心の安定は勝ち取っていけないと思ってます。
山本：
なるほど。では、引き続きマーケティングをして心の安定を勝ち取っていきたいということですね
山野先生：
そうですね。
今でも1件お客さんが取れると、「取れたーーー！」という事で安心するんですよね。
山本：
実務は主に先生がやっているんですよね？
山野先生：
そうですねお客さんとの面談は僕がだいたいやってます。
山本：
凄いですよね。
それで新規も営業自分でやっている。
他に何かありますか実現してみたいこととか？
山野先生：
規模的にある程度大きくなれば別の意味で安定します。
売上は安定してますので、次は組織の安定をしていきたいですね。
従業員数をもっと増やしていきたいですね。
売上があれば、お金があれば、人材にも投資できますし、他にも効率化にもお金が投資できます。
投資する元手を増やし続けないといけないと思います。
山本：
ありがとうございます。
マーケティングを通して、心理的な安定をまず手に入れたい。
そして、継続的な人材投資をしてもっとお客さんのサービスを良くできる基盤を手にしていきたいということですね。 それが実現できるように私達もひき続き、頑張ります。
本日は、インタビューありがとうございました。
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